ステマ規制とホームページ｜口コミ・体験談の扱い方

「お客様の声を載せたいんですが、大丈夫ですかね」

サイトを作る打ち合わせで、必ず一度は出る話です。載せたほうがいいのは分かっている。でもステマ規制という言葉を聞いて、急に不安になる。

不安になるのは正しい反応です。ただ、怖がる場所を間違えている方が多いと感じます。自社サイトにお客様の声を載せること自体は、ふつうに行われていることです。危ないのは、別のところにあります。

この記事では、規制が何を禁じているのかを整理したうえで、実務としてどう集めて、どう載せればいいのかを書きます。なお、以下は一般的な整理です。個別の表示が問題になるかどうかは、最終的に弁護士や所管の窓口にご確認ください。

規制されているのは「隠すこと」です

まず、何が禁じられたのかを正確に押さえます。

2023年10月1日から、景品表示法にもとづいて、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示が規制の対象になりました。いわゆるステマ規制です。

言い換えると、広告なのに広告だと分からない形にすることが禁じられました。広告を出すこと自体でも、お客様に感想を書いてもらうこと自体でもありません。

責任を負うのは、書いた人ではなく事業者です

ここは意外と知られていません。消費者庁は、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならないと明記しています。

つまり「ライターさんに任せていたので」「インフルエンサーが勝手に書いたので」は通りません。依頼した側が責任を負います。

社内で誰が依頼しているかを把握していない会社ほど、ここが危ないです。

自社サイトに載せる声は、どう扱われるか

自社のホームページに「お客様の声」のページを作る場合、それが自社の広告であることは読む人に分かります。会社のサイトなのですから当然です。

ですので、隠していることにはなりません。この一点だけを見れば、ステマ規制で直接問題になる場面は多くありません。

ただし、安心するのはまだ早いです。危ないのは、この先にあります。

自社サイトで、実際に危ないのはここ

お客様の声で問題になるのは、ステマ規制よりも「事実と違う」ほうです。景品表示法には、実際よりも著しく優れていると見せる表示を禁じる決まりがあります。優良誤認といいます。

具体的には、この4つです。

3つめについて補足します。地図の口コミについては別の注意点があるので、Googleビジネスプロフィールの整え方のほうをご覧ください。本記事はサイト本体の話に絞ります。

「個人の感想です」は、免罪符になりません

ここが、この記事でいちばんお伝えしたいところです。

体験談で効果をうたい、小さく「※個人の感想です。効果には個人差があります」と添える。よく見かける形です。あの一文を入れておけば大丈夫だと思っている方が、とても多いです。

そうではありません。

消費者庁は「打消し表示に関する実態調査報告書」で、このような注記の効き方を調べています。結果として、注記があってもなくても、読んだ人が「大半の人に効果がある」と受け取る度合いはほとんど変わりませんでした。

受け取り方が変わらないのであれば、小さく添えた一文は表示の中身を打ち消せていないことになります。注記を入れたから許される、という関係にはなっていません。

では、どう書けばいいのか

効果ではなく、事実と過程を語ってもらってください。

「3日で腰痛が消えました」は効果の話です。一方「初回に1時間かけて姿勢を見てもらえたのが、今までの整体と違いました」は、その人が体験した事実です。後者なら、読む人も自分に置き換えて読めます。

実は、後者のほうが問い合わせにもつながります。効果の数字は他社も書いているので差になりませんが、受けた側から見た過程の描写は、その会社にしか書けないからです。

お客様の声を、どうやってもらうか

理屈が分かっても、集める段になると手が止まります。手順にしておきます。

謝礼については、渡すこと自体が禁止されているわけではありません。問題になるのは、謝礼と引き換えに内容を指定することと、謝礼を渡した事実を隠して自発的な声に見せることです。迷うなら渡さないのが一番簡単です。

載せる前のチェックリスト

公開前に、この表で確認してください。

4つめを見落としがちです。もっとも成果が出た1件だけを並べると、それが平均的な結果だと受け取られます。結果に幅があるなら、幅が分かるように載せてください。

そして、AIに書かせないでください。文章の下書きに使うのは構いませんが、お客様の声そのものを生成させるのは、存在しない声を作ることと同じです。AIは頼んでいないのに、それらしい感想文を自然に出してきます。詳しくはAIで書いた文章をそのままサイトに載せる前にをご覧ください。

実績と作例を、言い分ける

最後に、自分たちのことを書きます。

私たちは、サイトに載せる際に「制作実績」と「制作サンプル」を必ず言い分けています。実際にご依頼をいただいて納品したものが制作実績、自主的に作ったものが制作サンプルです。

見た目はどちらも同じように並べられます。数を多く見せたいなら、混ぜてしまえば簡単です。でもそれをすると、依頼していないお客様がいることになってしまう。だから分けています。

同じことが、お客様の声にも言えます。「多数のお客様にご好評いただいております」と書きたくなったとき、その「多数」の中身を説明できるかどうか。説明できないなら、書かないほうがいいです。

件数が少ないうちは、無理に声を集める必要はありません。1件を丁寧に載せるほうが、10件の薄い感想が並ぶより伝わります。工務店・建築会社のホームページ制作ガイドでも書きましたが、実績は数より中身です。

よくある質問

参考情報

• 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁
• 打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）｜消費者庁
• 景品表示法関係ガイドライン等｜消費者庁
• 不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）｜e-Gov 法令検索

関連記事

• Googleビジネスプロフィールの整え方｜地図で見つけてもらうための基本
• AIで書いた文章をそのままサイトに載せる前に｜確認すべき5点
• ホームページの文章が書けないときの進め方｜型と手順、任せる選択肢
• クリニック・歯科医院のホームページ制作ガイド｜医療広告ガイドラインを守って集患する【全国版】
• 工務店・建築会社のホームページ制作ガイド｜費用相場と施工事例の見せ方【全国版】

まとめ

ステマ規制が禁じているのは、広告なのに広告だと分からない形にすることです。自社サイトにお客様の声を載せること自体は、隠していることになりません。責任を負うのは書いた人ではなく、依頼した事業者のほうです。

本当に気をつけるべきは、事実と違う表示のほうでした。存在しない声を作る。内容を指定して書いてもらう。自分では言えないことを、お客様に言わせる。この3つを避けてください。

そして「個人の感想です」は守ってくれません。注記があってもなくても、読んだ人の受け取り方はほとんど変わらないことが、消費者庁の調査で確かめられています。

書いてもらうなら、効果ではなく事実と過程を。困っていたこと、決め手、実際どうだったか。この3つを聞くだけで、載せられる声になります。

まずは今日、いま公開されている「お客様の声」を開いて、出どころを説明できるか確かめてみてください。説明できないものがあれば、それが最初に直すところです。